Marketing esportivo, negócios do futebol, custo do plantel, valor da marca. Temas que, de uns anos para cá, inundam o noticiário esportivo. Influenciados por estratégias bem sucedidas e lucrativas dos europeus, os clubes brasileiros, tardiamente, incluíram o marketing na pauta de suas reuniões executivas.
O impacto do assunto é prato cheio para dirigentes vaidosos. Concorridas coletivas, rivais alfinetados e justificativas para contratações milionárias. Um universo de cartolas superexpostos e às vezes com mais atenção do que as verdadeiras estrelas do espetáculo, os jogadores.
Além dessa superexposição, preocupa quando o assunto não é tratado com a profundidade devida. De repente, tudo é marketing. Declarações, polêmicas e boatos, que nada têm a ver com essa complexa área, são resumidas no clichê-chavão-mor 'jogada de marketing'.
Produtos licenciados chegam às pencas nas prateleiras e em muitos casos por lá ficam. Parecendo contrariar os princípios de pesquisa que o segmento exige, bonecos, camisetas, entre outros artefatos são oferecidos ao torcedor/consumidor antes de um detalhe básico: descobrir exatamente o que ele quer. E pior, a preços elevados, que não condizem com o poder aquisitivo da maioria.
No caso das contratações, o caso é ainda mais intrigante. Medalhões chegam aos clubes com salários altos apoiados em planos da diretoria, que muitas vezes não explica como a conta fecha. “Arrecadaremos com o marketing”, “estratégias definidas”, “captação de parcerias”, são frases na ponta da língua. Invariavelmente, sem números.
O senso comum dessas declarações por vezes reflete na imprensa, deixando a abordagem superficial. Focando apenas no lado festivo das contratações, as perguntas sobre cifras e contas são deixadas de lado. A investigação dá lugar ao oba-oba e as milionárias negociações são explicadas singelamente como marketing, e ponto final.
É preciso ter cuidado para tratar de marketing esportivo, desse espaço com vantagens únicas, fidelidade à marca (clube) e alto grau de envolvimento emocional. Como outros braços do marketing – institucional, de relacionamento – este também exige planejamento estratégico e objetivos bem definidos. Parcerias, ações de curto, médio e longo prazo e principalmente orçamento de receitas, despesas e lucro bem traçados. Em tempos de profissionalização do futebol, é de se esperar que os clubes nacionais trabalhem da mesma forma que outras corporações.
O lema até aqui parece ser: quanto mais, melhor. E os patrocinadores do clube são tratados apenas como clientes passageiros e não parceiros duradouros. Resultado: uniformes com cada vez mais logotipos, deixando o escudo perdido entre algumas marcas famosas, que pouco se diferem.
Há outras iniciativas de marketing menos glamourosas que poderiam ser implementadas. Tratar bem o torcedor, que afinal também é cliente. Facilitar a venda de ingressos, evitar filas, apresentar estádios conservados e produtos mais baratos já é um bom começo. E lembrar que acima de jogadores, recordes e contratos milionários, está a instituição e sua torcida.
Banalizar o tema é um risco para todos. Vivemos uma época de grandes negócios no futebol, mas que não podem ser mais relevantes do que acontece dentro de campo. Caso contrário, em breve, gols perdidos, más substituições e demissões em massa terão a mesma explicação: marketing.
