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Sucesso milionário

O balanço anual de 2010 da Confederação Brasileira de Futebol mostra o quanto a Seleção Brasileira é uma marca forte no mercado e as empresas estão dispostas a desembolsar quantias milionárias para serem vinculadas à equipe. No ano passado, a receita total vinda de patrocinadores foi de R$ 193,525 milhões contra R$ 164,923 milhões no ano anterior, um aumento de aproximadamente 15%.

As empresas, em busca de divulgação e valorização das suas marcas, buscam o futebol para atingir esses objetivos. “O futebol é disparado a maior paixão do brasileiro. Nada está acima do futebol, que reúne um número grande de pessoas. As empresas o veem como uma forma de fortalecer a marca e aproveitar a grande mídia que oferece”, explica Amir Somoggi, diretor da área Esporte Total da empresa de consultoria BDO.

No Brasil, a CBF é a entidade futebolística que mais possui receitas com patrocínios, sendo esses valores muito superiores aos dos grandes clubes no país. Por exemplo, nenhum clube alcançou a casa dos R$ 50 milhões em receitas de patrocinadores no ano passado. O Corinthians, que foi o líder entre os times que mais arrecadaram com publicidade em 2010, recebeu R$ 49 milhões, enquanto o Flamengo, segundo colocado, desembolsou cerca de R$ 42 milhões.

Para Somoggi, dois fatores explicam os motivos pelos quais as empresas preferem se associar à Seleção a se vincular a um clube. “Existe uma visão equivocada de que os clubes geram uma rejeição perante os torcedores adversários. E a Seleção não gera rejeição por ser o time de todos os torcedores. Esse é o primeiro motivo. Segundo, com o pentacampeonato, a Seleção Brasileira ganhou um status de global. Então marcas que têm intesse em se globalizar acabam enxergando um porto seguro na equipe mais do que em clubes”, explica.

Cesar Gualdani, sócio-diretor da empresa de consultoria Sport + Markt, também cita o temor das companhias em se vincular aos times e o fato da Seleção ter uma repercussão internacional. “Os patrocinadores ainda têm um temor muito grande em associar as suas marcas a clubes com medo da rejeição que isso pode gerar em times rivais. É muito baixa essa rejeição. A Seleção acaba congregando todo o país em torno de uma comunicação nacional e outras marcas também internacionalmente, pelo fato da Seleção Brasileira sempre ser uma notícia no mundo. É a única seleção pentacampeã do mundo.”

“Sem sombra de dúvidas a Seleção é um produto poderoso na comunicação de marcas no contexto do futebol. Por isso ela é procurada, buscada e almejada por vários segmentos, como bancos, materiais esportivos, alimentos, eletroeletrônicos, que querem ser associadas à Seleção Brasileira. O poder de marca da Seleção não está somente restrito ao jogo ao vivo. A CBF começou a comercializar esses espaços dentro da cobertura que ela obtinha dentro dos veículos de comunicação. Existia uma cobertura de treinamento, de apresentações, de convocações. São espaços de mídia que podem gerar mídia espontânea, relacionamento e ativação do patronocinador e que são hoje cobiçados”, completa Cesar Gualdani.

O sucesso de negócios

Atualmente, a Seleção Brasileira tem como parceiras Nike, Itaú Unibanco, Vivo, Ambev (via Guaraná Antarctica), Seara, Nestlé, Extra, Gillette, Volkswagen, TAM e Parmigiani. A última a fechar foi a suíça fabricante de relógios, Parmigiani, que acertou um acordo com a CBF neste ano.

“A CBF e a Seleção Brasileira sempre tiveram uma marca muito forte. Depois da Copa de 2006, mesmo com a derrota, o Brasil fechou com quatro patrocinadores. A camisa da Seleção está acima do sucesso de dentro de campo. Ela se transcende. É uma marca de visibilidade incomparável e aliada à conquista e ao sucesso”, relata Rodrigo Paiva, diretor de Comunicação da CBF.

“A CBF só tem uma fonte de arrecadação, que é a seleção principal. Mais nenhuma. Todas as seleções de base, a feminina, todas são sustentadas pela principal. Todo dinheiro que entra na CBF vem da seleção principal e parte dele é utilizado no Campeonato Brasileiro e na Copa do Brasil e também para gerir todas as seleções, os funcionários, a comissão técnica…”, conta Paiva.

Isso se deve não somente aos patrocinadores, mas também à renda vinda dos muitos amistosos da Seleção Brasileira. O balanço aponta R$ 37,420 milhões oriundos de “partidas realizadas”. Sem contar o R$ 1,665 milhão de “licenças e transferências”.

O que dizem os patrocinadores

A reportagem conversou com duas patrocinadoras – Itaú Unibanco e Gillette – para saber por que escolheram se associar à Seleção Brasileira. Ambas afirmam que decidiram se vincular à Seleção pelo fato de ser a representação máxima do esporte mais popular no Brasil.

“Nossa plataforma de patrocínios sempre busca valorizar e difundir o que Brasil tem de melhor. O futebol é um dos maiores orgulhos do brasileiro, verdadeira paixão nacional, e é também uma das principais manifestações culturais do país, referência para todo o mundo. Assim, patrociná-lo é uma iniciativa totalmente alinhada com nossa plataforma”, explica a diretora de marketing do Itaú Unibanco, Andrea Pinotti Cordeiro.

“No Brasil, futebol é mais do que um esporte. É um símbolo da cultura do país e uma paixão nacional. Apoiar um esporte que é uma grande paixão nacional gera fortalecimento de alguns atributos importantes da marca. Como a Seleção é a expressão máxima dessa paixão, apoiá-la proporciona uma série de oportunidades de ativação e de experiências de marca exclusivas criando maior aproximação com o nosso cliente e uma preferência ativa pela marca”, completa Cordeiro.

A Gillette, por sua vez, garante que há mais de um século foca no esporte para fortalecer a marca, e que escolheu patrocinar a Seleção Brasileira pelo fato de ser reconhecida mundialmente.

“A Gillette possui uma grande tradição em marketing esportivo. Foi no início de 1900 que a empresa, de forma visionária, percebeu o valor de conectar sua marca a esportistas e atletas campeões. Assim, há mais de 100 anos, a Gillette comunica-se com os seus consumidores criando uma conexão emocional, ao associar-se ao esporte”, afirmou a empresa por meio da assessoria de imprensa. “O Brasil é a primeira seleção que a Gillette patrocinou, para ficar cada vez mais perto dos brasileiros. A Seleção Brasileira é referência em todo o mundo quando o assunto é futebol, por isso, para a marca, aliar-se a esse time é apoiar uma das mais autênticas manifestações da cultura popular brasileira”, completa a Gillette.

As mais lembradas

Segundo Amir Somoggi, as marcas mais lembradas pelos torcedores ao se falar em Seleção Brasileira são Nike e Guaraná Antarctica. “A Ambev não investe só na Seleção. Faz camisa e ações complementares. E a Nike por ser a única marca que pode aparecer na camisa durante um jogo”, explica.

Cesar Gualdani cita também Itaú e Vivo como empresas associadas à Seleção. “Nike, Itaú, Vivo e Guaraná Antarctica são as mais lembradas, até pela duração da ação de patrocínio”, afirma o consultor da Sport + Markt.

“A ação do patrocínio não acontece de forma imediata, ela pode até gerar uma lembrança, mas ela vai se construindo ao longo do tempo. Patrocinadores de longa data como Nike e Guaraná Antártica, elas têm um lugar reservado na mente do torcedor. Patrocinadores que estão há três anos como Vivo e Itaú também. Isso acaba refletindo para as marcas um ganho de construção de marketing e geração de valores. Uma ação de patrocínio demanda algo de médio a longo prazo para ter uma maturação boa na mente do torcedor”, explica Gualdani.

Outras formas de parceria

É inquestionável que CBF soube aproveitar o potencial da marca da Seleção Brasileira para comercializar os espaços na camisa de treino e nas placas publicitárias. Para Cesar Guadani, a Seleção Brasileira deveria também assinar outros contratos de parceria, que fossem além dessa publicidade direta. “As ações de patrocínio não precisam gerar unicamente e exclusivamente visibilidade. Tem clubes que têm patrocínios masters, patrocinadores segundários, terciários e aqueles são colocados como parceiros. Se a CBF abrir para os patrocínios de parceria e de relacionamento, isso pode ser um ganho extra. São patrocínios menores, mas que geram um relacionamento”, diz o consultor.

“O Barcelona, por exemplo, só agora passou a ter um patrocínio de camisa. Mas o Barcelona tem em torno de 20 parceiros. A Audi é uma das parceiras do clube e desenvolve algumas ações pontuais com os atletas. Se a Audi vai lançar um carro, certamento haverá alguns jogadores no showroom, em camarotes de outros eventos patrocinados pela Audi. São em eventos fora de campo, no 'off field', geram relacionamentos que vão agregar valor para a marca”, cita Gualdani.

Rodrigo Paiva reconhece que a CBF poderia firmar mais contratos com parceiros. Ao ser questionado se a entidade tinha estabalecidos objetivos para assinar com mais patrocinadores este ano, o diretor da CBF afirmou: “Meta não. A gente não está propriamente em busca. Já superamos a previsão inicial. Patrocínio de camisa, no momento, é difícil. Poderia se fazer mais parceiros”.

Paiva disse ainda que acredita que o valor de R$ 193 milhões em receitas de patrocínios devem ser ultrapassados neste ano.

Primo rico e primo pobre

Com uma receita bruta de R$ 263,334 milhões, sendo R$ 193 milhões decorrentes de patrocínio, a CBF torna-se um negócio cada vez mais lucrativo. No ano passado, por exemplo, subtraindo-se todas as despesas, a entidade teve um superávit de R$ 83 milhões.

Mas se a entidade máxima do futebol brasileiro tem um lucro milionário, a realidade do futebol nacional não tem a mesma felicidade. Citando um exemplo: o América, de Teófilo Otoni, em Minas Gerais, desistiu de disputar a Série D do Campeonato Brasileiro deste ano por não ter verba para custear o time durante a competição.

“Considerando um déficit de aproximadamente R$ 150 mil na disputa do Campeonato Mineiro de 2011; considerando a necessidade de um orçamento mínimo de R$ 400 mil, apenas para a primeira fase da Série D; considerando a impossibilidade, por questões de ordem profissional, relativas ao meu trabalho, de me dedicar ao projeto durante o tempo mínimo necessário para mobilizar a cidade, empresários e políticos na tentativa de viabilizar verbas; considerando a dificuldade ou impossibilidade de mais arrecadações a título de publicidade e anúncios na camisa e estádio, já que os contratos atuais vão até o fim de 2011, e toda a verba arrecadada por este meio já foi investida no Campeonato Mineiro; o América Futebol Clube está desistindo oficialmente de participar do Campeonato Brasileiro da Série D”, afirmou Marcelo Ramos, administrador geral do América de Teófilo Otoni, em nota.

Como se pode ver, o cenário do futebol brasileiro é este: a riqueza da CBF convive com clubes que não têm nem dinheiro para bancar os custos durante um campeonato nacional.

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Equipe Trivela

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