Participar da Libertadores é a obsessão de todo time brasileiro. O torneio continental passou a significar sucesso esportivo, alegria da torcida e a possibilidade de realizar o sonho de ganhar o título Mundial. Para o clube, porém, é uma oportunidade também de aumentar consideravelmente suas receitas.
Garantir uma vaga no torneio significa aumentar significativamente seus rendimentos. As cotas de participação na primeira fase são de US$ 210 mil (aproximadamente R$ 374 mil) por cada jogo em casa, o que se traduz em US$ 610 mil (mais de R$ 1,12 mil) ao final da fase de grupos. Nas etapas seguintes, o valor aumenta à medida que a competição avança. Nas oitavas de final, a cota paga ao mandante é de US$ 450 mil (quase R$ 800 mil), que sobe para US$ 550 mil (pouco mais de R$ 977 mil) nas quartas, aumenta para US$ 650 mil (cerca de R$ 1,1 milhão) na semifinal e chega a US$ 800 mil (R$ 1,4 milhão) na final.
Ainda que a premiação seja significativa, não é o principal atrativo da Libertadores. “Como principal evento do continente, evidentemente a competição tem muito valor. Mas o ganho é mais indireto do que direto”, disse à Trivela Antonio Claret, diretor de marketing do Cruzeiro. “A premiação direta não é tão boa quanto deveria e quanto pesa a competição, mas a arrecadação e os negócios que gera dão um resultado muito interessante”.
A premiação total da Libertadores é de aproximadamente US$ 7 milhões (mais de R$ 12 milhões), que chega a US$ 11 milhões (algo em torno de R$ 19,5 milhões) com as cotas de televisão. A premiação é pequena perto da Liga dos Campeões. O campeão do principal interclubes da Europa recebe € 42,9 milhões (cerca de R$ 108 milhões) apenas com premiação, excluindo renda dos jogos e cotas de televisão.
Por isso, para os clubes brasileiros, os maiores ganhos são indiretos. “Evidentemente cresce o número de torcedores, venda de produtos licenciados, material esportivo”, diz Claret. “A média de público na Libertadores é muito grande, com valor do ingresso um pouco diferente do que se pratica, que gera mais renda”. Só a arrecadação com público pode chegar a mais de R$ 8 milhões, caso o clube chegue à final da competição, como foi o caso do Cruzeiro em 2009.
Considerando uma média de público de 30 mil pessoas por jogo e um preço de ingresso a R$ 30, somando os sete jogos em casa, a arrecadação chegaria a R$ 6,3 milhões. Se considerarmos a semifinal e a final com 50 mil pessoas no estádio (o Cruzeiro em 2009 e o Fluminense em 2008 conseguiram públicos bem maiores do que este) e preço do ingresso a R$ 40, a arrecadação chegaria a R$ 8,5 milhões.
Participar da Libertadores também gera novos negócios para o clube, até mesmo em relação a patrocinadores. “Com certeza é relevante participar da Libertadores para conseguir patrocínios maiores”, diz Cesar Augusto Sbrighi, especialista em marketing esportivo. “Para patrocinadores internacionais, é importante essa exposição, já que o clube passa a aparecer em outros países. Os brasileiros levam muita mídia quando jogam na América do Sul”.
A participação na Libertadores, porém, não é decisiva para encontrar um patrocinador. “A partir do momento em que o clube começa a ter bons resultados como um todo, não só na Libertadores, consegue maior exposição na mídia. Com isso, consegue valorização da marca”, afirmou Sbrighi. “Tem empresa que quer conversar apenas com quem está na Libertadores, mas há outras que não. Não é decisivo, porque se não muitos times não teriam patrocínio”, disse Claret.
Para Sbrighi, é importante que seja firmada uma parceria duradoura entre clube e patrocinador. Só assim, diz o especialista, é possível que a marca ganhe a confiança do torcedor. “É importante o patrocinador estar junto nos momentos de vitórias, mas também nos momentos de derrota. Ele mostra que está junto com o clube, com a torcida, que acredita no clube. Dessa forma, consegue se fixar na mente do torcedor como uma marca que tem credibilidade e cria um vínculo de consumidor com a torcida” diz Sbrighi.
Buscar patrocínios apenas em função de eventos específicos, como a participação na Libertadores, é um caminho que pode ser mal visto pelo mercado, segundo Sbrighi. “É o patrocínio ‘tapa-buraco’: os clubes correm atrás dos patrocinadores a partir dos resultados. As empresas olham isso como uma oportunidade de exposição de marca, não de se vincular ao clube a longo prazo”.
Participar da Libertadores poderia também ser uma forma de os patrocinadores aproveitarem para fazer ações diretas com os torcedores, já que os jogos do torneio continental movimentam grande número de pessoas. “Quando o torcedor vai assistir ao jogo, ele está em um momento de entretenimento, em uma boa hora para se aproximar. O torcedor lembrará da marca em um momento de felicidade”, disse.
Participar da Libertadores passou a ser um grande negócio, que vai muito além das quatro linhas. É a oportunidade para o clube criar um círculo virtuoso, com mais receita, mais capacidade de investimento, maior atração para trazer profissionais ao clube, aumento de contratos de patrocínio, de vendas de produtos e aumento de torcida.
