Premier League: Setor financeiro ocupa lugar de bets, mas parcerias migram para outros locais

A temporada 2026/27 marca o início de uma mudança na Premier League, mas fora das quatro linhas. Tida como uma das competições mais valiosas, a partir desta temporada entra em vigor a proibição aos patrocínios das casas de apostas no espaço frontal (master) dos uniformes. Em outros locais, como mangas, costas ou calções, a exposição ainda é permitida — assim como nos estádios.

A medida foi aprovada de forma coletiva pelas próprias equipes em abril de 2023, com um prazo de transição de três anos para a readequação dos contratos vigentes — que se encerra nesta temporada. Até 2025/26, mais da metade das equipes da elite inglesa (11 de 20 clubes) dependiam diretamente do dinheiro das bets no principal espaço de suas camisas.

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Clubes de médio e pequeno porte, como Bournemouth, Brentford, Everton e West Ham, figuram entre os mais impactados pela restrição. Os três rebaixados na última temporada (West Ham, Burnley e Wolves) tinham bets como master, ao contrário dos que subiram da Championship neste ano (Coventry City, Ipswich Town e Hull City).

Nesta atual temporada, metade dos clubes da Premier League continua com parcerias que envolvem bets, mas apenas dois no uniforme em si: Everton e Aston Villa. Os demais encontraram alternativas para manter os contratos ou eliminaram as parcerias como um todo.

Clubes acertam parcerias com bets em outras áreas para manter patrocínios

O Tottenham, por exemplo, anunciou um acordo de patrocínio com uma bet para o espaço master dos uniformes de treino do clube, além da exibição da marca nos telões e nas placas de LED à beira do gramado, ações digitais e equipamentos esportivos pré-jogo. O mesmo ocorreu com o Manchester United, em contrato com a “Betway” avaliado em 20 milhões de libras (cerca de R$ 135 milhões).

O United estava sem um patrocinador para o uniforme de treino desde o fim da parceria com a Tezos, encerrada em junho de 2025. Além disso, a marca, que será estampada nos uniformes de das equipes masculina e feminina, é o maior acordo de patrocínio para uniformes de treinos.

— Não se pode analisar a medida de forma isolada. O Reino Unido primeiro estruturou um ambiente regulado, fortaleceu os mecanismos de fiscalização, consolidou a canalização dos apostadores para operadores autorizados e somente depois passou a discutir limitações adicionais à publicidade em determinados espaços — aponta Bernardo Cavalcanti Freire, consultor jurídico da Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) e sócio do Betlaw.

Na Inglaterra, assim como em boa parte do futebol europeu, é comum acordos dos clubes com plataformas de aposta voltados para redes sociais ou estádios. Arsenal, Bournemouth, Brentford, Brighton, Chelsea, Ipswich Town e Newcastle United são alguns dos que possuem algum tipo de parceria do tipo. Entretanto, mesmo assim, a tendência é que a proibição das bets no master cause um prejuízo comercial.

No início deste ano, o “The Guardian” que a nova regulação causaria um impacto significativo nos lucros da Premier League, com exceção do Big Six. A perda coletiva de receita com contratos de patrocínio de camisas pode chegar a 80 milhões de libras, ou R$ 544,8 milhões de reais nesta atual temporada.

— Isso não significa que esse dinheiro necessariamente desaparecerá. Esse é o tamanho potencial do espaço que precisará ser recomposto. O resultado final dependerá da capacidade comercial de cada clube e da disposição de outras categorias de ocupar esse inventário — aponta Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

— O desafio não é apenas substituir a marca, mas encontrar um patrocinador disposto a investir no mesmo patamar, o que pode resultar em contratos de menor valor para parte dos clubes — acrescenta.

Setor financeiro ocupa espaço das bets nos uniformes da Inglaterra

Com a entrada em vigor da proibição de marcas de apostas no espaço master dos uniformes, as empresas do setor financeiro assumiram o protagonismo na Premier League. Seis clubes fecharam contratos com companhias deste segmento — o dobro em relação à temporada passada.

O setor da aviação surge logo em seguida, com três clubes patrocinados, enquanto a indústria tecnológica expandiu a sua presença com acordos recentes junto ao Crystal Palace e Fulham. Apesar das mudanças regulamentares, a estabilidade comercial prevaleceu na liga: a maioria das equipas manteve os seus parceiros anteriores, com sete das nove renovações contratuais consolidadas.

No Brasil, em comparação, o setor financeiro “desapareceu” ao longo dos anos. Banco tradicionais, estatais e fintechs digitais, que já ditaram o ritmo das finanças dos grandes clubes, viram o seu espaço encolher drasticamente nos últimos anos.

A partir de 2012, o Governo Federal utilizou a Caixa Econômica Federal como o maior motor de patrocínio do desporto nacional. O banco público chegou a patrocinar, ao mesmo tempo, mais de uma dezena de clubes das Séries A e B do Campeonato Brasileiro, centralizando as receitas comerciais do futebol. Mas em janeiro de 2019, uma mudança de diretriz política determinou a saída completa da Caixa do futebol.

Atualmente, apenas duas empresas ligadas ao setor financeiro possuem parcerias com clubes da elite nacional, casos do Banco BRB com o Flamengo e do Banco BMG com o Corinthians, mas nenhuma delas no master. A Crefisa, de propriedade da presidente do Palmeiras, Leila Pereira, também deixou o master do clube em dezembro de 2024.

— Essa troca de setores entre os principais patrocinadores é natural e sempre aconteceu. O futebol atrai empresas de diferentes segmentos, e, com o surgimento de áreas como fintechs, bets, cripto e inteligência artificial, é esperado que esses novos players busquem visibilidade no esporte à medida que seus mercados amadurecem e ampliam os investimentos em marketing — afirma Moises Assayag, especialista em negócios no futebol e sócio-diretor da Channel Associados.

Entre as fintechs, destaca-se o Nubank, que assumiu os naming rights do estádio do Palmeiras neste ano, substituindo a seguradora Allianz — que estava em vigor desde 2013. “Com a atual fase de regularização e acomodação desse mercado, a tendência é que os agentes econômicos retomem espaço no esporte”, afirma Pedro Weber, especialista em negócios no esporte.

Patrocinadores da Premier League

• Setor financeiro: Tottenham, Liverpool, Everton, Coventry City e Brighton
• Seguros: Bournemouth
• Tecnologia: Manchester United, Ipswich Town, Fulham e Crystal Palace
• Recrutamento: Brentford
• Turismo: Aston Villa
• Alimentício: Newcastle e Leeds United
• Aviação: Manchester City, Arsenal e Hull City
• Sem patrocinador master: Chelsea, Sunderland e Nottingham Forest