‘A história do time não vende’: Como a TNT Sports fabrica craques para vender a Champions League

No programa “Futebol em Contexto”, da Trivela, o apresentador Nelson Coltro, que trabalhou quatro anos na TNT Sports, contou como a emissora transforma jovens talentos em personagens para vender a Champions League, seu principal produto.

Segundo ele, a lógica é simples: a história do time não vende, e o que faz o torcedor assinar é a história individual, como a de Haaland e Mbappé quando surgiram. O colunista Tim Vickery relacionou esse modelo ao marketing esportivo e às redes sociais, que criaram um fenômeno novo, o “torcedor de jogador”, ligado a estrelas globais e não mais a clubes ou à nacionalidade.

Como a TNT Sports vende a Champions League com histórias individuais

Nelson entrou na emissora quando ela ainda se chamava Esporte Interativo e trabalhou todos os anos na equipe de futebol internacional, responsável por promover a Champions League. A valorização das histórias individuais é tratada como uma marca da casa, algo que a própria empresa assume publicamente.

“Lá, uma coisa de que eles se vangloriam, e de fato é algo que eles fazem muito bem, que você aprende muito lá, é essa coisa de valorizar as histórias individuais. Eu trabalhei todos os anos na equipe de futebol internacional, cujo objetivo basicamente é vender e promover a Champions League, que é o principal produto deles. Eles são detentores de direito. E a gente aprende muito isso de enfoque no individual, nas histórias individuais, porque as histórias coletivas, a história do time, não vendem. O que vende, o que faz o cara parar para assistir, são as histórias individuais”, afirmou.

A estratégia valia até para a compra de campeonatos. “Teve uma época, na pandemia, em 2021, que a gente comprou o Campeonato Italiano. Por quê? Porque o Cristiano Ronaldo estava na Juventus. Então toda a propaganda que a gente fazia para vender era a Juventus do Cristiano Ronaldo, era a Inter do Lukaku. E na Champions também a gente ficava buscando. Muitas vezes não tinha, porque nem todos os times têm uma grande história individual. Tem times em que a história é mais coletiva, mas a gente sempre ficava procurando”, contou Nelson.

Haaland e Mbappé: ‘Um cara que a gente vai poder vender por dez anos’

O relato mais revelador veio sobre o surgimento das novas estrelas. “Eu lembro quando o Haaland surgiu: ‘Putz, que legal, surgiu um cara aqui que a gente vai poder vender por dez anos’, porque ele era jovem. O Mbappé também. Então, sempre que surgia um jovem talento assim, inconscientemente, todo mundo que estava trabalhando na produção se mobilizava para transformar esse cara numa grande estrela, num grande personagem, para que a gente pudesse vendê-lo nas transmissões, porque isso é o que vende. É o que faz as pessoas da minha geração pararem e quererem assinar, quererem pagar para ver os jogos”, disse.

Segundo Nelson, a CazéTV, fundada por ex-integrantes do Esporte Interativo, segue a mesma escola. “Faz isso também muito bem, que é vender as histórias individuais. Mas isso tem um peso em como a gente enxerga o jogo”, ponderou.

O apresentador também admitiu que o modelo vive uma crise de matéria-prima depois da era de Messi e Cristiano Ronaldo. “Acho que a gente está numa entressafra. O Vinicius Junior não conseguiu chegar nesse patamar. A gente não tem hoje outros brasileiros que foram o que o Neymar foi. Quando eu estava lá, o Neymar ainda estava no PSG e era impressionante o quanto de engajamento e audiência ele gerava. E nem de outras nacionalidades a gente tem esse grande cara. O Mbappé, midiaticamente, não conseguiu se tornar esse cara. O Haaland também não, embora sejam obviamente grandes estrelas. Quando eu estava lá, eu saí em 2023, já sofria por não ter tantas histórias individuais para contar”, relatou.

Tim Vickery e o ‘torcedor de jogador’

Vickery enxerga nesse movimento uma mudança de geração. Ele lembrou que a Nike, cuja tradição sempre foi focar no atleta individual, consolidou sua entrada no futebol há 30 anos, ao assinar com a Seleção, e transformou Ronaldo em seu grande garoto-propaganda. Desde então, marcas, televisão e redes sociais passaram a girar em torno dos ídolos.

“É a mídia social, é a tecnologia, são as propagandas, o enfoque em cima do ídolo. Eu acho que é muito maior do que no passado, porque você tem indústrias de marketing e você tem uma tecnologia. E hoje em dia é muito comum ver o torcedor do jogador. Não é torcedor do clube, ele é torcedor de jogador. Uma coisa que, para a minha geração, não faz sentido”, afirmou o colunista, que citou o neto de nove anos, fã de Cristiano Ronaldo sem nunca tê-lo visto no auge.

Para o jornalista inglês, a idolatria em si não é novidade, mas o critério mudou. “Eu lembro quando cheguei ao Brasil, logo depois da Copa de 94. Tinha uma coisa individual muito em cima de Romário e Bebeto. Tanto que as únicas camisas estrangeiras que eu via eram do Milan, porque tem as mesmas cores do Flamengo, do La Coruña e do Barcelona, porque lá jogavam Bebeto e Romário. Então tinha esse enfoque em cima do individual, mas era uma identificação de nacionalidade: são nossos lá. Agora é totalmente diferente. Não tem a ver com nacionalidade. Tem a ver com status de ídolo, status de estrela global. Eu acho que essa é uma grande diferença em comparação com 30 anos atrás”, concluiu.