Como a ‘nova’ Série B pode ser melhor (ou pior) em termos de mídia em 2026

A “nova” Série B que o futebol brasileiro vai viver em 2026 continua sendo um campeonato nacional em turno e returno com formato de pontos corridos, mas a principal mudança promete trazer mais emoção, valorização e audiência ao torneio. 

Depois de 20 edições dando acesso automático aos quatro primeiros colocados, a Série B de 2026 vai garantir a promoção direta à elite apenas ao campeão e ao vice. O terceiro e o quarto colocados agora vão ter que enfrentar o quinto e o sexto em jogos de ida e volta, valendo as outras duas vagas. 

Mudanças importantes na Série B

O brasileiro ama mata-mata. As maiores audiências das emissoras detentoras de direitos de transmissão são sempre em torneios como a Libertadores, Mundial, Copa Intercontinental, Copa do Brasil e nos estaduais. Isso é um fato. 

O Brasileirão é quem paga as contas, pois é o único com previsibilidade suficiente para todo mundo saber que seu time joga 38 partidas garantidas ao longo do ano e pode comprar PPV, assinar streaming, ver na TV aberta. Mas os picos de audiência são menores, pois a competição não tem sempre a sorte de ver um jogo entre os dois principais concorrentes ao título acontecer na reta final da tabela.

A Série B tenta apelar ao mata-mata como uma maneira de trazer mais visibilidade, atenção, e, consequentemente, dinheiro. Desde a saída da Globo como detentora exclusiva, no fim de 2022, a competição viveu temporadas diferentes na questão da mídia esportiva. Ficou nas mãos da agência Brax como parceira da CBF em 2023, ainda foi exibida pela Globo nos canais pagos, mas se mudou para a Band e a TV Brasil no sinal aberto. O Canal GOAT também exibiu no YouTube em 2024. 

Em 2025, a CBF saiu da comercialização dos direitos de transmissão, e as ligas (Libra e Forte União) passaram a gerir essa parte, elegendo a agência Peak Sports como responsável pela venda dos pacotes. Entraram RedeTV!, N Sports/Desimpedidos, SportyNet, Kwai, e a Disney, com os canais ESPN e o Disney+. 

Para 2026, porém, o cenário é outro. Só a Disney continua confirmada nas transmissões do pacote vendido pela Peak, mas dois clubes recém–promovidos da Série C, São Bernardo e Náutico, não fazem parte do acordo coletivo e decidiram usar a Lei do Mandante para fecharem seus jogos em casa com a Globo. Sinal de alerta ligado desde então. 

De acordo com informações publicadas pelo jornalista Clauber Santana, o Náutico fechou contrato de um ano com a Globo, intermediado pela CBF, com a promessa de receber uma cota fixa de R$ 14,9 milhões e mais R$ 3 milhões para cobrir os custos de logística. 

Posteriormente, a CBF se comprometeu a cobrir os R$ 3 milhões de logística também dos 18 outros clubes da Série B. De acordo com a coluna de Rodrigo Mattos, no UOL Esporte, com a condição de manterem os salários em dia e outras boas práticas financeiras. Logo depois, os times integrantes do Futebol Forte União soltaram comunicado conjunto criticando a gestão da liga e pedindo mudanças no bloco. 

“Observamos com preocupação que a estratégia comercial do condomínio tem concentrado esforços e ativos de marketing desproporcionalmente na Série A, negligenciando o potencial de alcance e engajamento da Série B. O produto que oferecemos ao mercado é robusto, possui torcidas nacionais e alta competitividade, mas a atual postura da liderança trata a segunda divisão como um subproduto acessório, falhando em vender a relevância real da competição para o mercado publicitário e de mídia”, disseram os clubes em trecho do comunicado.

As equipes ainda disseram que “a estratégia de venda adotada não tem conseguido capturar o valor real dos nossos jogos, resultando em receitas estagnadas ou decrescentes em um momento em que a indústria do futebol mundial aponta para o crescimento”. E que as negociações individuais de Náutico e São Bernardo são “um sintoma inequívoco de que as condições oferecidas pelo bloco se tornaram pouco competitivas e desconectadas da realidade”. 

O Futebol Forte União rebateu as acusações em outro comunicado.

“É incorreto afirmar que houve estagnação ou queda de receitas. Em 2025, o valor devido a cada clube da Série B, conforme regras aprovadas por aclamação em Assembleia Geral, foi de R$ 14,3 milhões, representando um crescimento superior a 50% em comparação com os valores praticados em 2024”, disse o bloco comercial.

O FFU disse ainda que os clubes que assinaram a carta receberam R$ 890 milhões em investimentos há dois anos, “recursos que deveriam ter contribuído para o fortalecimento do planejamento financeiro das instituições”, em referência à venda de parte dos direitos comerciais dos times por 50 anos aos investidores do bloco. 

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Série B: Falta de antecedência em acordo confunde torcedores

Diante deste cenário, a Série B chegou ao conselho técnico que definiu seu novo formato sem saber exatamente como serão as transmissões do torneio. Prática que está virando comum, aliás. Nos últimos anos, a segunda divisão nacional só teve definidas as transmissões a poucos dias (em alguns casos, horas) de seu início. Tudo isso pesa, atrapalha as emissoras na obtenção de patrocínios, e confunde o torcedor.

Mas e os playoffs? Os playoffs tornam certamente o torneio mais atraente a quem não torce pelos clubes da Série B. Chamam atenção. Mas há custos de mídia também. Outra decisão tomada pelos times foi não paralisar a segunda divisão durante a Copa do Mundo. Haverá jogos do torneio enquanto os olhares do país estarão voltados para o maior evento esportivo do planeta.

Se pelo menos a Copa fosse na Europa, com jogos de manhã e de tarde no nosso fuso horário, faria muito mais sentido termos a continuidade da Série B servindo como opções para os torcedores e os mais ávidos por jogos o tempo todo na TV de noite. Mas o Mundial será na América do Norte e vai ocupar sempre as tardes, noites e até as madrugadas. Concorrência pesada.

Quando a Série B alcançar finalmente as definições dos acessos, em novembro, os playoffs serão disputados em jogos de ida e volta nos fins de semana de 21 e 28 daquele mês. Será necessária muita cautela na marcação desses duelos. A Série A estará também em tempos de definição, e o 28 de novembro é a data marcada para a final da Libertadores, competição que vem sendo dominada pelo futebol brasileiro desde 2019. 

Quando serão esses dois jogos que definirão os últimos dois acessos para a elite nacional? No sábado que tem a partida mais importante do continente? No domingo da penúltima rodada do Brasileirão Série A? Na sexta-feira do esquenta da final da Libertadores? A decisão agora fica com os detentores de direitos (que não são todos conhecidos ainda) e com a CBF.

Há elementos de sobra para melhorar a Série B em termos de mídia. A união de 18 clubes para questionar a própria liga à qual pertencem, o novo formato de disputas, as decisões diretas por duas das quatro vagas na Série A. Mas também para piorar, caso os novos acordos não estejam à altura do campeonato, erros sejam cometidos na marcação de partidas, e o potencial do mata-mata seja desperdiçado diante da concorrência de eventos mais midiáticos. 

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