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Executivo do Corinthians sobre naming rights: “Não tem um caso de sucesso no Brasil”

A qualquer momento. Semanas antes de deixar o cargo de superintendente de futebol do Corinthians, no começo de 2016, Andrés Sánchez disse que o fim das negociações pela venda dos naming rights do estádio do Corinthians seria anunciado a qualquer momento. Até agora, não foi. Houve, de fato, uma negociação que ficou próxima de ser fechada ano passado, segundo o superintendente de marketing Gustavo Herbetta, cujo departamento assumiu a liderança as conversas na gestão Roberto de Andrade, mas detalhes impediram que ela fosse sacramentada.

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A Trivela conversou com Gustavo Herbetta, ao lado de alguns outros jornalistas, em um evento patrocinado pela Ambev, na última terça-feira, sobre as dificuldades pelas quais o Corinthians está passando para negociar os naming rights do seu estádio. Confira os melhores trechos:

Por que está demorando tanto para saírem os naming rights?

Me cite três exemplos de naming rights no Brasil.

Palmeiras, Atlético Paranaense…

Você sabe detalhadamente como foi feito o acordo do Palmeiras?

Como foi feito?

Não são exatamente R$ 300 milhões pagos para a WTorre ou para o Palmeiras. Tem uma série de peculiaridades em um contrato desse. O tempo de uso, o quanto foi pago, se tem alguma permuta envolvida. Não é um contrato simples. Se formos ver, o único país que culturalmente tem uma familiaridade em negociar naming rights são os EUA. Se surge um estádio, universitário que seja, eles fazem um leilão, porque tem muitos interessados em colocar o nome no estádio. Fizemos um estudo com uma universidade de Chicago para entender esse cenário. No Brasil, encontrar um anunciante disposto a associar sua marca por 10, 15, 20 anos a um estádio, que já nasceu, que já tem dois anos de uso, com valores que não são baixos, com uma forma de pagamento diferenciada, com ativações diferenciadas, com um gestor que precisa ter autonomia para assinar um contrato desses… Muitas vezes, (o gestor) não fica no Brasil. Essa autonomia foge do controle dele. Não é uma negociação simples. Para renovar um contrato com a Caixa Econômica Federal, que é um patrocinador, público, que atua no futebol há três anos, demoramos quatro meses. Uma negociação normal de patrocínio de camisa, que é algo tradicional, levamos de cinco a seis meses. Tem uma série de fatores para discutir: ativação, contrapartida, cláusula de entrada, cláusula de saída, e se acontecer isso, e se acontecer aquilo, ressarcimento.

Mas dois anos de negociação é normal?

São dois anos de negociação com uma empresa, que não deu certo. Demorou muito mais do que o normal, mas não fui eu, não foi o marketing que se envolveu. Quando nós entramos, agora na gestão do Roberto, em fevereiro de 2015, já estava no final da negociação. Nós mal participamos, eram outras pessoas envolvidas. Avançamos em uma negociação que durou oito meses. Ficou muito perto de fechar, mas não fechou, por detalhes. Estamos participando de outras que, eu diria, não estão avançadas, mas estão em um estágio do meio para o final.

Você não pode falar o nome das empresas que estão em negociação, mas qual foi essa que quase fechou?

Não precisamos falar. Não deu certo, não deu certo.

Por que essa cultura de vender naming rights não pega no Brasil?

Não tem um caso de sucesso no Brasil. A Kyocera fez com o Atlético Paranaense. Deu certo? Não deu.

O estádio do Palmeiras está dando, não está?

Não sei. O problema não é só falar o nome do estádio. Visibilidade por visibilidade, a Allianz faz propaganda na televisão, no cinema, em revistas de circulação, em uma série de outras iniciativas de comunicação, que também constroem a marca. Faz uma muito bacana com o Instituto Ayrton Senna. O que tenho de dados do mercado, até conversando com um companheiro de vocês de imprensa, o Erich Beting, é que a Allianz cresceu significativamente no segmento de mercado deles – seguros – no ano passado. Foi por intermédio do Palmeiras? Eles atribuem bastante esse resultado ao aporte do naming rights. Mas é o quê? Dois anos. Deu certo? O que a gente sabe é: Itaipava deu certo na Fonte Nova? A outra Arena da Itaipava (Arena Pernambuco): deu certo?

O que eles buscam além de visibilidade?

Ativação. Imagino que a Itaipava queira vender cerveja no estádio também. A Allianz a gente não sabe se deu certo. Precisa de um tempo. A Kyocera a gente sabe que não deu certo. Saíram. Ou o contrato era de curto prazo? Não tem case. A Metlife, em Nova York, deu certo? Deu. O SunLife em Miami? Deu. Mas a gente só tem case nos EUA. É outro cenário, outra cultura. Na Europa, a Emirates deu certo. Por que a Emirates não patrocina um estádio no Brasil? Porque ela não tem malha aérea que justifique. Por que ela vai investir esse valor em um país em que ela não faz negócio, como ela faz na Europa? Há uma série de fatores mercadológicos para essas marcas investirem no Brasil. Não depende só do Corinthians, dos clubes. Precisa amadurecer mais o mercado. É uma coisa recente.

Você disse que o Palmeiras tem um contrato com várias peculiaridades, não é apenas a troca do dinheiro pelo nome. O Corinthians busca um contrato que é só dinheiro?

Queremos só dinheiro. Sem dúvida nenhuma. Precisamos para justificar o valor que pedimos pela propriedade.

O valor vocês não falam, né?

Gira em torno daquilo amplamente divulgado, R$ 400 milhões.

Estão conversando com alguém hoje?

Sim, temos algumas negociações em aberto.

Você não vai falar o nome das empresas, mas falaria a quantidade? Duas? Três?

Não. Se eu falo, está errado, vai dar errado, cria expectativa e amanhã a manchete é “Corinthians negocia com três empresas”. Criou expectativa, está todo mundo errado, a torcida critica, a imprensa critica.

Acha que a cobrança em cima dos naming rights tem a ver com declarações do próprio Corinthians?

Sem dúvida. Eu, o Andrés, todo mundo. Sem dúvida.

As notícias em torno do estádio nesses últimos meses atrapalham também?

Atrapalham. Um CMO (principal executivo de marketing) de uma empresa, que é o guardião daquela marca, que preza pela marca dele, que está interessado em associar a marca dele ao estádio, se tem uma notícia negativa sobre o estádio, e algumas dessas notícias são enganosas, ele vai pensar doze vezes em associar a marca dele. Ainda sofremos com notícias que não são amplamente checadas antes de serem veiculadas. Estamos esperando a arena desabar. Não desabou ontem, olha que coisa. Por um vazamento de água do ano passado. Estamos esperando a arena cair. Não caiu ontem. Sábado, não sei.

Como foi seu dia quando essas notícias saíram?

Há três meses, nosso dia é complicado. Fazemos um bolão: o que vai ser hoje? Hoje (terça-feira) foi o impeachment. Três dias atrás, ano passado, éramos campeões brasileiros. Se um desavisado entrou em coma um ano atrás e chegou hoje a São Paulo, parece que estamos rebaixados à Série B. Um ano atrás, a Octagon fez uma pesquisa com 600 pessoas que atuam no mercado, e o Corinthians foi eleito a melhor gestão de clube, melhor gestão de marketing, a segunda melhor gestão de torcedor e melhor elenco. Ok, elenco não vamos discutir. Realmente, houve um desmanche. Hoje, se formos olhar, quantos clubes tem o Brasil? Série A, B, C e D? 80? O Corinthians é o octagésimo, pior gestão do planeta, piores dirigentes, pior marketing, pior estádio, tudo ruim.

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Bruno Bonsanti

Como todo aluno da Cásper Líbero que se preze, passou por Rádio Gazeta, Gazeta Esportiva e Portal Terra antes de aterrissar no site que sempre gostou de ler (acredite, ele está falando da Trivela). Acredita que o futebol tem uma capacidade única de causar alegria e tristeza nas mesmas proporções, o que sempre sentiu na pele com os times para os quais torce.

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