Material esportivo é um negócio muito maior que o contrato da camisa de seu clube

O Manchester United vem sendo alvo de especulações nos últimos meses porque o seu contrato de patrocínio esportivo termina em junho de 2015. A Nike, que é atual fornecedora da equipe, é a favorita a continuar, mas há rumores que Adidas e Puma estão de olho para tentar pegar o patrocínio de um dos clubes mais conhecidos do mundo. Para impedir isso, os rumores são que a Nike irá pagar US$ 100 milhões por ano em um contrato de 10 anos, totalizando US$ 1 bilhão. Em janeiro, o Arsenal quebrou o recorde de contrato de fornecimento de material esportivo ao trocar a Nike pela Puma em um contrato de US$ 50 milhões por ano, em cinco anos de contrato, um total de US$ 250 milhões.

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É comum vermos as grandes marcas esportivas se acotovelando pelo direito de pagar uma fortuna para estampar a marca delas no uniforme dos grandes clubes e seleções do mundo. Valores astronômicos, na casa de dezenas, às vezes centenas de milhões de dólares. Por que pagar tanto dinheiro para ter o direito de fabricar e comercializar os produtos de um clube? A venda de camisas é um ponto a ser considerado, claro, mas está longe de explicar por que as grandes, como Nike e Adidas, as duas maiores do mercado, fazem tanta força para estar nos principais times do mundo.

A importância do patrocínio a uma grande camisa, que tenha visibilidade, fica evidente em um caso que está na história da Nike. Até os anos 1990, a empresa tinha uma marca forte mundialmente, mas quase não atuava no futebol. A estratégia para mudar isso explica muito do que significam os contratos de fornecimento de material esportivo. “A Nike praticamente não atuava no maior esporte do mundo. Havia uma pequena linha de produtos, feitos no México para a pequena comunidade de norte-americanos que praticavam de futebol, mas era quase irrisório. Quando quisemos entrar para valer em um esporte mundial, precisávamos estar atrelado a uma marca mundial. E a seleção brasileira é a maior marca no mundo. Estar ao lado do Brasil ajudou a projetar nossa marca dentro do público de futebol, e também foi muito importante para que entendêssemos a dinâmica desse mercado, as necessidades dele, para nos aperfeiçoar”, conta Cristián Corsi, presidente da Nike no Brasil.

O Brasil foi a primeira grande seleção que a empresa norte-americana investiu. Em 1997, a CBF trocou a Umbro pela Nike em um contrato de US$ 160 milhões por 10 anos, o maior de uma seleção na época. A marca patrocinava também algumas das maiores estrelas brasileiras na época, como Ronaldo (então apenas Ronaldinho) e Romário. Também patrocinaria Ronaldinho Gaúcho, que estrearia na Seleção em 1999, e se tornaria uma estrela mundial. Os sempre tão criticados amistosos ao redor do mundo com suas estrelas e o uniforme patrocinado pela marca americana rodavam o mundo em uma espécie de tour dos Globetrotters do futebol. E, assim, a Nike se associava ao futebol usando a camisa mais pesada do mundo na época, a seleção campeã mundial e tão fortemente associada ao esporte mais popular do mundo.

Publicidade da Puma: investimento em produtos de moda (Foto: divulgação)

Publicidade da Puma: investimento em produtos de moda (Foto: divulgação)

Em um mercado que era tão dominado pela Adidas, a Nike precisava de um contrato forte. Já em 1997, tinha outras seleções, como Holanda, Coreia do Sul e Portugal, mas o Brasil sempre foi o carro-chefe da empresa como forma de divulgar a marca. “Temos contrato até 2026 e essa é a segunda camisa de seleção mais vendida em todos os países, ficando atrás só da camisa da seleção local. Quer dizer, em todos os países menos um”, diz Corsi, brincando com o fato de ele próprio ser argentino.

Só com esse dado, já dá para medir o tamanho da visibilidade que a camisa da seleção brasileira deu à Nike. Mas podemos também pegar por números. O faturamento da empresa com futebol até 1998 era US$ 40 milhões. Em 2013, fechou em R$ 1,9 bilhão. Em 2012, passou dos US$ 2 bilhões. O ano de 2013 trouxe outra mudança importante: o Brasil passou o Reino Unido e o Japão entre os países de maior faturamento da empresa. Fica atrás apenas de Estados Unidos e da China, as duas maioers economias do planeta.

Quando entrou nos clubes do país, a Nike patrocinava apenas Corinthians e Flamengo, as duas maiores torcidas e os dois times com maior exposição de mídia e de TV. Perdeu o Flamengo em 2009, mas expandiu a sua atuação no Brasil para patrocinar também Santos, Internacional, Bahia e Coritiba. “O Brasil é muito grande, não é apenas uma ou duas cidades. Nossa marca precisa falar com todo mundo, democratizar o contato com o público. Era natural que, na medida em que nosso trabalho no Brasil crescesse, acabássemos fazendo parceira com outras equipes”, explica Corsi sobre essa expansão da atuação da empresa.

O importante é o “democratizar o contato”. A questão não é vender produtos para santistas, colorados, coxas brancas e tricolores baianos. É ter contato com esse público. “Muitas marcas têm um retorno de imagem, é como se tivesse comprando mídia na TV”, explica o jornalista Erich Beting, especializado em marketing esportivo, fundador do site Máquina do Esporte e que escreve o blog Negócios do Esporte, no UOL. “Expor no futebol é uma grande vitrine. O negócio no futebol é trabalhoso, complicado, a marca não tem um ganho absurdo, não consegue lucrar muito. Mas como ganho de marca é muito grande”, diz Beting.

“O clube de futebol de futebol é um outdoor ambulante, ele tem exposição 365 dias por ano. É uma camisa legal que o cara usa na balada, no jogo. O dinheiro gasto para patrocinar um clube entra na conta como custo de marketing”, explica o jornalista. “Um exemplo claro foi a Olympikus no Flamengo. Sempre foi um marca conhecida no meio esportivo, muito associada a esportes olímpicos, ao vôlei. Mas quando ela foi para o Flamengo, ela passou a ser conhecida do público em geral. A marca ficou mais conhecida”, analisa.

Um exemplo dado por Beting sobre o alto custo da operação do futebol é a Lupo. “A marca patrocinava o Atlético Mineiro, que foi campeão da Libertadores. No ano seguinte, com os custos muito altos, deixou o clube”, conta. “Gigantes como Nike e Adidas podem ‘perder’ dinheiro com esse tipo de patrocínio. Outros fabricantes, menores, não conseguem fazer o mesmo.”

A venda de camisas está muito longe de ser o carro-chefe das marcas esportivas. Mas é onde elas mais conseguem se expor. Segundo Corsi, a Nike fez pesquisas no mundo todo sobre o reconhecimento da marca e mesmo sem ser a patrocinadora da Copa do Mundo – o posto é da concorrente Adidas -, o presidente da Nike brasileira diz que a Nike é a mais lembrada, mas não deu detalhes. O executivo disse ainda que a marca é a maior em futebol na Alemanha, a terra da grande rival Adidas.

Mas a Adidas também espera poder crescer no ano da Copa. Patrocinadora oficial do evento, a empresa alemã diz que a meta em 2014 é ultrapassar os € 2 bilhões em faturamento (US$ 2,7 bilhões) e, assim, deixar a rival Nike, que chegou a faturar US$ 2 bilhões em 2012, para trás também nesse aspecto.

“A Copa do Mundo é de fundamental importância para os planos da Adidas, tanto local como globalmente. Nunca a companhia investiu tanto em um ano de Copa do Mundo. A expectativa é que em 2014 a Adidas atinja globalmente um faturamento de € 2 bilhões somente no segmento futebol, sendo a primeira marca a atingir esse número.Teremos, por exemplo, a bola oficial da Copa, que é o grande personagem da competição, o único presente em todos os 64 jogos. Também vestimos os árbitros e os voluntários, exploramos diferentes espaços destinados apenas aos parceiros oficiais”, disse a Adidas, via assessoria, à Trivela.

A concorrência com a Nike é pesada em todos os grandes mercados e isso fica evidente quando vemos a lista das camisas mais vendidas do mundo em 2013:

Real Madrid, Chelsea, Bayern de Munique e Milan são patrocinados pela Adidas. Manchester United, Barcelona, Arsenal, Juventus e Internazionale são da Nike. Só um dos 10 times da lista não está com nenhuma das duas gigantes: o Liverpool, que tem o uniforme feito pela americana Warrior. E pensando na próxima temporada, o Arsenal deixará a Nike para ser Puma. Operar a produção e venda de camisas de times como esses, de alcance mundial, é uma tarefa hercúlea mesmo para empresas do porte das citadas. Mais do que isso, o que importa mesmo é poder estampar a sua marca na camisa e usar os uniformes desses times como propaganda no mundo todo. É esse ganho de marca com a exposição que faz a conta fechar.

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As marcas sempre investiram em marketing, em publicidade, mas não há divulgação maior para a Nike que as imagens de Ronaldo comemorando o título mundial de 2002. Ou para a Umbro, com Romário brilhando e Dunga levantando a taça em 1994. Ou as imagens do Manchester United campeão da Liga dos Campeões de 1999, com a camisa da Umbro. Ou para a Adidas com a seleção alemã vencendo a Copa de 1974, ou o Bayern de Munique sendo destaque no mundo todo ganhando todos os títulos na temporada passada. A associação de sucesso esportivo com a marca cria uma imagem positiva maior do que qualquer investimento em mídia que essas marcas possam fazer.

Só que é preciso também lidar com os movimentos da concorrência. E algumas estratégias usadas pelas empresas têm feito o mercado cada vez mais fechado para quem é novo. Ou, ao menos, a impressão que se tem é essa. Nike e Adidas fizeram compras de outras marcas esportivas para aumentar seu portfólio, seu conhecimento sobre produção e, por que não dizer, para ganhar mais patrocínios e mais visibilidade. Dois casos das duas gigantes ilustram bem essa situação.

Caso Umbro x Nike

Era 23 de outubro de 2007 quando a Nike anunciou o acordo para comprar a inglesa marca esportiva Umbro, baseada em Manchester. O acordo de US$ 582 milhões parecia uma forma da marca americana ganhar mercado no Reino Unido e entender mais o mercado de futebol, especialmente em um marcado tão apaixonado (e lucrativo) como aquele.

Mais do que isso, comprar a Umbro foi uma medida importante para impedir que uma concorrente o fizesse. Havia rumores que a Adidas e a Puma estudavam comprar a empresa inglesa com os mesmos olhos gulosos que a Nike tinha: acordos importantes como o do Manchester City e especialmente a seleção da Inglaterra. A Adidas nunca pareceu perto de fazer isso, mas seria um grande ganho para a Puma, que tenta se aproximar das duas grandes rivais. Além dessas duas marcas, outra americana, a Warrior, também estava de olho na Umbro para ganhar conhecimento e força mercadológica no futebol – a marca mais tarde conseguiria um acordo importante com o Liverpool, valor recorde na época que foi assinado. A marca chinesa Li Ning também pensava em usar o conhecimento da Umbro e a sua exposição para ganhar mercado no mundo. Era preciso que a Nike fizesse algo para impedir e ganhasse para si esse benefício.

A divisão de futebol da Nike tem um faturamento na casa dos US$ 2 bilhões, o que a torna líder desse mercado. A Umbro foi reconduzida a uma posição de destaque, mas perdeu os principais times com que tinha contrato. Atualmente são poucos os clubes da empresa nos maiores mercados. A marca tem acordo com o Everton que começa a valer na próxima temporada, curiosamente substituindo a Nike.

A venda da Umbro foi consolidada em 24 de outubro de 2012 por US$ 225 milhões para a Iconix Brand Group, menos da metade do valor que a Nike pagou cinco anos antes. Tudo bem, o ganho do fabricante norte-americano já estava alcançado – e iria aumentar mais. “A Umbro tem uma grande herança, mas ultimamente, como a nossa categoria estratégica evoluiu, nós acreditamos que a Nike Football [divisão de futebol da empresa] pode servir às necessidades dos jogadores dentro e fora do campo”, disse o presidente e diretor-executivo da Nike, Mark Parker, quando anunciada a venda.

Entre as seleções, o acordo mais importante da Umbro é com a Irlanda. Atualmente, a Umbro é mais forte no mercado de moda esportiva do que na produção de material esportivo de competição. Sem espaço no mercado dos grandes clubes e seleções, a marca tem que apostar onde pode. Escolheu o Juventus, clube tradicional no futebol paulista, mas longe dos seus melhores dias. Amarga a terceira divisão estadual, mas tornou-se símbolo do futebol alternativo, um ícone da resistência do futebol tradicional ao futebol moderno. O estádio da Rua Javari sequer tem refletores e precisa ter sempre jogos durante o dia, com luz natural.

“A Umbro quer continuar no futebol ao investir no Juventus. É um público alternativo. Não tem um ganho absurdo de venda, mas meio que representa um estilo de vida. Por quê? Porque a Umbro perdeu mercado, perdeu o Santos, perdeu outros times”, diz Erich Beting. Assim, a marca se vende como deslocada, como algo ligado à moda. Não é por acaso.

Caso Reebok x Adidas

A Adidas comprou a Rebook em 2005 por US$ 3,8 bilhões. A ideia era tentar se aproximar da rival, Nike. A Reebok tinha alguma entrada no mercado esportivo, patrocinando nomes como Kobe Bryant e Thierry Henry, além de clubes como o Liverpool. A ideia era fazer a marca alemã competir com mais força no mercado americano, o principal da Nike.

No Brasil, o São Paulo e o Internacional chegaram a ser patrocinados pela marca, inclusive no ano que decidiram o título da Libertadores, em 2006. A Reebok chegou a lançar uma marca específica, a RBK, que passou a ser usada no futebol. Aos poucos, porém, perdeu força no mercado de competições. Chegou a ter muita força nos Estados Unidos e teve o contrato da NBA e da NFL, mas perdeu ambas. Deixou de atuar com a mesma força no hóquei, esporte em que também teve força.

Em 2006, a Adidas conseguiu o acordo de fornecimento de material esportivo da NBA, a principal liga de basquete no mundo. O acordo, de mais de US$ 400 milhões, substituiu o antigo contrato de 10 anos com a Reebok. Certamente, não por coincidência. Em 2013, a Adidas teve que lidar com uma enorme fraude fiscal da Reebok da Índia e tirar US$ 320 milhões do seu balanço. Com isso, a Reebok fechou o balanço com um prejuízo de mais de US$ 328 milhões.

Sem atuação no mercado de alto desempenho, a Reebok foca desde 2013 no fitness, origem da marca. Foi nesse segmento que a empresa conseguiu crescer e tornar-se conhecida no mundo todo, especialmente ganhando mercado nos Estados Unidos, sua principal fonte de receitas. A Adidas, então, passou a ser a marca para alto desempenho esportivo. A Reebok é, cada vez mais, uma marca de um segmento específico. E a Adidas conseguiu, no mínimo, anular um concorrente que, ao menos em alguns mercados, era muito forte. A Reebok pode dar prejuízo operacionalmente, mas foi uma forma da Adidas conseguir mais força. E não dá para dizer que não conseguiu.

Acredite: o futebol não é tão importante para as marcas

O investimento em esporte de alto rendimento não é exatamente para conseguir vender os produtos dos clubes e seleções patrocinadas. Esse é um ganho marginal e, em geral, significa uma perda, até pelos valores astronômicos que se paga pelo licenciamento. Claro que é também importante e que as marcas lucram sim com os grandes clubes e seleções – basta fazer uma conta rápida sobre o número de venda de camisas desses grandes clubes ou seleções e o preço alto que elas são vendidas. Mas onde se ganha muito mesmo é na divulgação da marca e, assim, no que ela representa para o público. Porque, com isso, vende mais produtos não relacionados ao clube patrocinado. E nisso, as marcas conseguiram bastante sucesso.

Quando se pensa em uma marca para comprar uma bola, uma chuteira, um uniforme para o seu time de fim de semana, se alguém vem com produtos Nike ou Adidas, o reconhecimento é imediato. São marcas que se consolidaram no esporte e conseguem cobrar caro por produtos reconhecidos como de qualidade. Puma e Umbro, por exemplo, estão mais associadas a um público mais restrito, menos reconhecida pelo público geral, mais segmentada e que podemos considerar atualmente como um mercado alternativo. Já marcas como Penalty, Topper e Olympikus disputam o chamado mercado de entrada, com produtos a preços mais acessíveis, visando justamente o consumidor que foca no preço como principal motivação de compra de produtos.

O Corinthians é o maior contrato de clubes no Brasil da Nike. Tem uma linha de cerca de 20 produtos com a marca do time, renovados anualmente. Em camisas de jogo, são ao menos dois modelos por ano, mas normalmente até mais, com uma terceira camisa, ou uma camisa comemorativa. Mas o catálogo de produtos da Nike vai muito além do Corinthians. Aliás, vai muito além do futebol. Em uma grande loja como a Netshoes, por exemplo, os são 717 produtos Nike associados ao futebol. No total, a Nike tem 2.441 produtos listados. Quantos deles relacionados aos clubes que patrocina? A minoria. No balanço de 2013, a divisão da empresa que mais faturou foi a de Sportswear, a divisão de roupas casuais, de estilo. Esse setor faturou US$ 5,6 bilhões em 2013, 27% do total, muito mais do que o US$ 1,9 bilhão do futebol, que representa 9%.

Assim como a Nike, a Adidas tem em sua gama e produtos uma grande linha de roupas casuais, que inclui jaquetas, camisetas, bolsas, mochilas, muitas delas voltadas ao mercado de moda. A Adidas tem uma divisão com nome diferente para o público, inclusive, a Adidas Originals. São 2080 produtos listados na Netshoes, com 593 produtos destes ligados a futebol. Esses produtos tiveram um aumento das vendas no último ano fiscal da empresa, o que ajudou a aumentar o faturamento total da empresa, que vem sofrendo mais financeiramente que a concorrente, mas tem fortes expectativas de bater recordes de faturamento em 2015, incluindo os ganhos com a Copa do Mundo.

Campanha publicitária da Adidas: linha Adidas Originals tem como foco o mercado da moda (Foto: divulgação)

Campanha publicitária da Adidas: linha Adidas Originals tem como foco o mercado da moda (Foto: divulgação)

A Puma é muito menor do que as concorrentes, mas também investe muito no segmento de roupas casuais. E, para ganhar esse mercado, precisa de visibilidade que o esporte traz – e o futebol é o maior deles. A marca ficou sumida durante muito tempo no mercado de esporte de alto desempenho, mas se consolidou como uma das marcas mais fortes dentro do mercado de roupas casuais. Tanto que seus principais produtos não estão relacionados a futebol. São 479 produtos listados da marca na Netshoes, sendo que só 72 estão ligados a futebol.

Patrocinar o seu time, então, é uma forma de a marca se tornar reconhecida para você e para todo mundo que acompanha e gosta de futebol. Fabricar um produto de qualidade com um design atraente é uma propaganda melhor do que qualquer anúncio que a empresa poderia fazer. Afinal, o esporte lida com grandes paixões. E uma camisa histórica do seu time, a sua grande paixão, ficará eternizada. Uma propaganda permanente.

O negócio dessas marcas é muito maior do que o esporte, especialmente que o esporte de alto rendimento. Para as marcas, esses esportes são grandes vitrines para tornarem-se reconhecidos como marcas importantes, com estilo. E não há publicidade suficiente para ter o mesmo efeito de um patrocínio de fornecimento esportivo.

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