O modo como as pessoas consomem televisão está em transformação. As novas tecnologias ofereceram plataformas novas, mais eficazes e que dão ao telespectador maior controle sobre sua própria programação. Nos Estados Unidos, as emissoras tradicionais estão perdendo audiência, enquanto os serviços de séries e filmes sob demanda crescem em ritmo acelerado, fazendo a migração ser mais rápida do que poderíamos ter previsto há alguns anos. Esse fenômeno tem obrigado emissoras e produtoras de todo o mundo a repensar sua forma de atuação, pois o retorno com o público da TV não é mais o de antes.

Os eventos esportivos vivem na contramão desse processo. Os números têm sido cada vez maiores, os acordos pelos direitos de transmissão dos torneios, também. A Premier League fechou um contrato novo de TV por valores astronômicos. Nos Estados Unidos, as grandes ligas do país parecem sempre conseguir cavar um pouco mais de dólares televisivos a cada temporada. Isso ocorreu até no Brasil, mesmo que por vias tortas. A quebra do Clube dos 13 fez que a Globo comprasse os direitos de transmissão time a time. O lado negativo é que a diferença entre as equipes aumentou, mas o montante geral teve uma alta considerável, chegando perto de R$ 1 bilhão.

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É um cenário aparentemente contraditório. Cada vez menos gente vê TV, inclusive partidas de futebol. Ainda assim, os valores continuam subindo. Mas, dentro da lógica da televisão e do esporte, há um sentido.

Migração para plataformas online

Embora serviços por demanda como Amazon, Netflix e Hulu ainda não ofereçam esportes ao vivo, plataformas alternativas às televisões têm se popularizado entre os espectadores. Se na década passada apenas sites piratas ofereciam o serviço de streaming, atualmente o método virou prática comum entre as emissoras oficiais. Na Copa do Mundo de 2014, o Watch ESPN dos Estados Unidos teve um recorde de 1,4 milhão de pessoas assistindo ao jogo entre a seleção norte-americana e a Alemanha. Pelo número elevado de espectadores, a transmissão sofreu uma série de problemas.

De maneira mais lenta, a cultura do streaming também tem se espalhado pelo Brasil. Apenas do ano passado para cá, os serviços oferecidos pelas emissoras têm apresentado melhora técnica significante em suas transmissões, com poucos problemas de lentidão e uma maior variedade de conteúdos. O Watch ESPN, por exemplo, apresenta estabilidade bem maior do que há um ano. O Premiere Play, plataforma online para os assinantes do pay-per-view do futebol nacional, também conta com transmissões estáveis e a programação do Sportv e do Fox Sports pode ser acompanhada sem grandes problemas.

No entanto, ainda existem obstáculos para o crescimento dessas plataformas como opção para o telespectador. Esses streamings oficiais não são formas alternativas para os torcedores, mas serviços aos quais apenas os assinantes dos canais de TV têm acesso. Ou seja, é um extra para quem já é cliente. A única emissora que atualmente tem um serviço independente pela internet é o Esporte Interativo, que, com a exclusividade da Champions League na TV fechada, espera conseguir um bom número de assinantes para o o EI Plus. É um modo de contornar o fato que, no momento, os assinantes das operadoras Sky e Net, 70% do total de assinantes de TV, não tenham o canal em sua grade.

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Além das emissoras e seus serviços online, no mundo há exemplos de outros sites que também começam a buscar um espaço entre os transmissores de eventos esportivos. No Brasil, o Terra transmitiu nas últimas temporadas, e com qualidade, a Liga Europa e outros torneios. Na Nova Zelândia, o YouTube anunciou recentemente a aquisição dos direitos de transmissão da Bundesliga para esta temporada. O site de compartilhamento de vídeos transmitirá para o país as partidas de sexta-feira do Campeonato Alemão e disponibilizará VTs de outros jogos. Nos Estados Unidos, o Yahoo comprou os direitos de transmissão de uma partida da temporada regular da  NFL, em outubro deste ano, sendo esse o primeiro acordo do tipo na liga.

O desafio para que mais sites entrem no bolo e eventualmente tenham fatia mais importante nesta divisão, no entanto, é grande, já que as emissoras ainda movimentam valores enormes. Jank Roettgers, correspondente sênior da revista Variety no Vale do Silício, destaca isso em entrevista à Vice Sports, ao comentar a possibilidade de a NFL, um dia, oferecer seus jogos pela internet no mesmo modelo de NBA e MLB: “A NFL não pode cobrar separadamente pelo serviço se as emissoras não fizerem isso com ela. As atuais parcerias de transmissão têm sido muito lucrativas para a NFL, então ela não vai desistir disso facilmente. E nem podem, já que maior parte dos direitos já está definido por pelo menos mais cinco anos”.

No Brasil, a questão econômica da população também entra na lista de dificultadores para o fortalecimento e popularização da cultura do streaming. Para Adalberto Leister Filho, editor do site Máquina do Esporte, especialista em negócios no esporte, precisaria haver ainda um processo de adaptação nos costumes do telespectador brasileiro.

“Há uma barreira econômica, porque se você ampliou o público da TV fechada, é porque já acostumou um público mais amplo a pagar por um serviço e ver televisão, mas esse público não se acostumou a pagar um adicional por um serviço por demanda. Lembrando que não é difícil ver o jogo de sua preferência na internet por canais piratas”, destaca o jornalista. Para ele, no entanto, o movimento é inevitável: “Acredito que outros tipos de plataforma para um evento ou jogo ao vivo gradativamente vão chegando para um público mais amplo no Brasil. De forma reduzida, mas contínua. É um processo contínuo e sem volta, e as pessoas no Brasil estão cada vez mais conectadas a dispositivos móveis.”

O alívio das transmissões ao vivo

Em todo o mundo, as transmissões ao vivo têm sido as únicas a se manter forte diante da migração para outras mídias. Segundo o New York Post, nos Estados Unidos, o número de jovens adultos que assistem ao horário nobre da TV caiu cerca de 20% nos últimos quatro anos, enquanto as assinaturas de serviços online para ver programas, filmes e séries cresceu 22% em quatro anos. Em 2011, 21,7 milhões de jovens adultos, desta faixa de 18 a 34 anos, assistiam TV. No fim de janeiro deste ano, esse número havia caído para 17,8 milhões, segundo a Nielsen, empresa de pesquisas de mercado. Assim como largamos os CDs e partimos para o download de músicas, nossa maneira de consumir TV também tem mudado.

Em entrevista ao jornal nova-iorquino, Alan Wurtzel, chefe de pesquisas de audiência da NBC Universal, reforçou a preocupação das emissoras. “É de espantar. O uso do streaming e dos smartphones ano a ano apresenta crescimento de dois dígitos. Nunca vi esse tipo de mudança de comportamento”, comentou.

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Em dezembro do ano passado, o New York Times publicou uma reportagem em que mostrava que a apreensão dos executivos da TV com o streaming, especialmente o Netflix, se justificava não apenas pela mudança no modo como as pessoas consomem conteúdo audiovisual, mas também no cenário econômico da indústria. Segundo pesquisa da WPP, empresa de publicidade, em 2015, pela primeira vez na história a fatia da TV tradicional no dinheiro dos anunciantes havia caído.

Audiência em queda no Brasil

A migração da audiência da TV para outras mídias tem ocorrido também no Brasil, afetado da novela das 9 ao futebol. A queda de audiência do Campeonato Brasileiro tem sido progressiva. Segundo dados obtidos por Luiz Prósperi, do Estadão, a média de audiência da competição foi de 26,2 pontos em 2001. Nove anos depois, este número já havia caído para 20,9, enquanto 2014 teve um registro ainda menor, de 16,8 pontos, segundo Keyla Gimenez, da Folha de S.Paulo.

Mesmo os clubes mais populares como o Corinthians viram seus jogos perderem apelo na TV aberta. Apesar de algumas partidas deste ano terem registrado audiência superior à da novela das 21h, Babilônia (que, por si só, esteve longe de ser um sucesso de público), caso da eliminação alvinegra na Libertadores diante do Guaraní do Paraguai, foi um caso pontual. O movimento do futebol tem sido mesmo de queda, embora Maurício Stycer, do UOL, pontue que isso não é exclusividade do esporte: “Está acontecendo uma migração geral, em todas as áreas da TV aberta para outras mídias. Os dados de audiência mostram a queda no futebol, mas em todas as outras atrações também”.

O cenário incomoda a Globo. Em agosto do ano passado, a detentora dos direitos de transmissão dos principais campeonatos do Brasil emitiu um alerta aos clubes: o espetáculo precisaria melhorar, ou o futebol na TV aberta, como conhecemos hoje, iria morrer. Segundo Daniel Castro, do UOL, a emissora apresentou aos clubes um estudo que apontava queda de 10% a cada ano nas transmissões de futebol.

O reflexo dessa nova discussão, que surgiu de maneira atrasada, pôde ser observado no primeiro turno deste Brasileirão. Cuidados básicos com a imagem do campeonato, como entrada em campo padronizada e estilizada, foram implementados, a ordem para os árbitros foi de coibir a quantidade de reclamações dos jogadores (o que muitas vezes acabava atravancando uma partida). Mas isso não resolve outros fatores que alienaram o torcedor, como a desorganização do campeonato e o nível técnico da competição, ainda mais na comparação com o futebol europeu.

A Copa América deste ano serve como argumento para aqueles que defendem que o principal problema por trás da audiência progressivamente baixa do Brasileirão é o nível técnico. O torneio entre seleções foi transmitido pelo Sportv na TV fechada e foi um enorme sucesso de audiência. Segundo a Máquina do Esporte, os primeiros 17 dias de junho de 2015 tiveram números 70% maiores do que no mesmo período no ano passado, que tinha a seu favor a realização da Copa do Mundo. O jogo entre Argentina e Colômbia, pela Copa América, por exemplo, rendeu a maior audiência da história da TV paga no Brasil, com 4,22 pontos, com 5,5 milhões de telespectadores.

Acontecimentos da hora

Analisar quais eventos de futebol conseguiram grande audiência, mesmo em um momento de baixa, ajudam a entender o porquê de o valor dos direitos de transmissão serem um oásis de crescimento. Um confronto decisivo do Corinthians na Libertadores ou um ótimo Argentina x Colômbia são mais que partidas de futebol: são acontecimentos especiais que as pessoas sabem que repercutirão e, por isso, elas tentarão fazer parte dele. Ninguém quer chegar no dia seguinte mostrando que não soube o que aconteceu, ou mesmo logar no Facebook e perceber que não sabe do que as pessoas estão falando.

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Uma série tem essa característica, mas a experiência de assistir um episódio não tem uma hora certa. É possível ver na TV ou pelo computador (em serviço de streaming oficial ou em uma fonte pirata, como download ou alguma versão levada ao YouTube) a qualquer momento, o resultado final não muda para o expectador. Tanto que nem a publicação de spoilers impede o sujeito de ver o programa, como pôde ser visto pela audiência a reta final do realit show Masterchef na Bandeirantes.

Uma partida não tem essa característica. Ela precisa ser vista ao vivo, há essa urgência. O torcedor quer sentir o desenrolar da competição, a expectativa da vitória ou a desilusão da derrota, a explosão de alegria pelo golaço que surge ou a irritação pelo zagueiro que cometeu uma falha imperdoável no gol sofrido. Essas sensações fazem parte da forma de viver o esporte, e ela só existe se o resultado for um mistério. Mesmo um atraso de alguns segundos (os chamados “delays”, típicos de transmissões pela internet) já pode ser um problemão. Basta alguém anunciar o gol gritando pela janela ou postando no Twitter antes de a imagem mostrar o lance que toda a emoção se perde.

Isso torna o esporte um caso especial. Mesmo que a audiência em geral esteja mais baixa pela diluição do interesse do público, ele ainda é um conteúdo em que a TV tem muito mais força que outras mídias. Ou seja, ela dá um poder à TV, uma garantia de relevância. Isso acirra a disputa pelas emissoras para ter esse produto na sua grade de programação, o que eleva os valores dos direitos.