Os admiradores de marketing esportivo sabem que de nada adianta apoiar um evento, sem ativar o patrocínio. Empresas e organizadores devem encontrar formas de ativação, para evitar que os logotipos tornem-se meramente ilustrativos.

Infelizmente, carecemos de bons exemplos no futebol nacional. Portanto, usaremos esse espaço para refletir o que poderia ser feito, além de copiar alguns casos esportivos do exterior (se for algo bem feito, não há problema em copiar). Pensemos em ativações durante o próprio evento e em outras relacionadas à ele.

Você sabia que o Campeonato Paulista de 2012 chama-se Paulistão Chevrolet? A Federação estadual não parece muito disposta a divulgar. Estamos quase no fim do campeonato, e até agora não vimos nada além do nome da marca nas placas de publicidade, presença no backdrop de entrevistas, faixas, balões e carros do patrocinador próximos à um banner em campo, no intervalo de alguns jogos. É pouco.

É possível desenvolver ações de qualidade utilizando o local da partida, beneficiando o campeonato, o patrocinador e os clubes, afinal os torcedores saem do estádio mais satisfeitos. Sugestões? Distribuir antes dos jogos mini publicações, com fichas técnicas dos times, acontecimentos do campeonato e claro, mensagens publicitárias (nesse exemplo, informações sobre os carros da marca). No estádio, aproveitar o intervalo para criar algum tipo de relacionamento com o torcedor. Promoções singelas são benvindas e já até aconteceram. Disputa de pênaltis, chutes do meio campo, tudo isso é válido. E desde que relacionados aos organizadores e patrocinadores do evento, podem gerar bons exemplos de ativação de patrocínio. A NBA está aí para mostrar.

Mas o contato com o consumidor não pode se resumir apenas ao dia de jogo. Ações ao longo da semana que promovam a competição ativam o patrocínio. A criação de games na internet pode ser uma boa saída. Aplicativos relacionados ao evento, “bolões” virtuais, jogos no estilo simulação (o Fantasy da UEFA Champions League foi muito bem aceito), quiz sobre a história da competição, exposições. Coisas simples, que incentivam o compartilhamento de informações, a divulgação espontânea, a ativação nas redes sociais e em celulares. Um bom exemplo é o site da Uefa, com uma seção dedicada à essas atividades.

A Petrobras, em outro bom exemplo, aproveitou-se do momento em que patrocinava o Brasileirão para produzir vídeos sobre torcedores de vários clubes. Os vídeos foram exibidos em canais a cabo, mas também estavam disponíveis na internet. Afinal, o esporte possibilita à marca uma chance de entrar no universo das torcidas, do futebol, um benefício pouco visto em outras áreas de marketing.

Entretanto, para isso é preciso ativar o patrocínio. E claro, interesse. Na dúvida, pergunte à seus amigos: você sabia que o Paulistão 2012 tinha esse nome?

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