Grandes nomes do futebol brasileiro geralmente exigem salários que os clubes do país, frágeis financeiramente, não conseguem pagar com recursos próprios. A solução muitas vezes alardeada pelos dirigentes é explorar o potencial de marketing desses craques, buscando patrocinadores, ações publicitárias que ajudem a compensar o déficit financeiro e a incrementar as receitas do departamento de futebol. Em tempos recentes, essa estratégia foi inaugurada, com sucesso, pela parceria entre Corinthians e Ronaldo. Mas outras tentativas não foram tão bem-sucedidas assim.

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Adriano também chegou ao Corinthians com a expectativa de alavancar receitas para o marketing, mas teve uma passagem conturbada, com apenas oito jogos, e o retorno foi bem abaixo do esperado. Segundo um estudo da Pluri Consultoria, ele saiu do time do Parque São Jorge com o seu pior valor de mercado desde que apareceu para o futebol, em 2001, após uma queda de 95% em apenas seis anos.

Um caso mais drástico foi o de Ronaldinho Gaúcho no Flamengo. Seria a repetição da parceria entre um dos maiores jogadores da história do futebol brasileiro e de um clube de massa. A Traffic achou tão boa a ideia que se comprometeu a pagar aproximadamente 80% do salário do craque em troca de poder explorar sua imagem junto a patrocinadores. Não deu certo e, em fevereiro de 2012, um ano depois da contratação, o clube rompeu com a empresa de marketing esportivo e passou a pagar inteiramente o salário do jogador, acima de R$ 1 milhão por mês. Ao ser dispensado, Ronaldinho acionou o Flamengo na Justiça por, entre outras coisas, vencimentos atrasados. Este ano, o clube chegou a um acordo com o jogador e se comprometeu a pagar R$ 17 milhões.

No Atlético Mineiro, apesar do sucesso esportivo, Ronaldinho Gaúcho também não rendeu muito do ponto de vista do marketing. Até porque, Alexandre Kalil, no começo da sua gestão, havia extinguido o departamento de marketing. Em entrevista à revista Placar, chegou a dizer que “marketing no futebol é bola na casa”. “Se a bola entrar naquela casinha, você vende até Modess (absorvente) para homem”, disse. No entanto, no meio da campanha vitoriosa na Libertadores, Ronaldinho ganhou um contrato para ser garoto-propaganda da BMG, mesma patrocinadora do Galo. No fim, também virou credor do clube ao fim da sua passagem pelo Atlético.

O Fluminense tentou explorar a imagem de Ronaldinho Gaúcho, que disputou apenas nove jogos pelo clube. Na nota em que foi informada a rescisão de contrato do jogador, o Flu disse que ele “correspondeu às expectativas em relação ao retorno de marketing, aumentando arrecadação com bilheteria, venda de camisas e número de sócios”. Uma afirmação que foi contestada por especialistas e também por um ex-diretor de marketing do time das Laranjeiras.

No sul do país, o Internacional experimentou esse modelo com o uruguaio Diego Forlán, craque da Copa do Mundo de 2010. O planejamento envolvia um marketing agressivo , com a previsão de várias ações diferentes, para compensar o seu alto salário de R$ 700 mil. Na metade da sua passagem pelo Beira-Rio, o departamento de marketing do clube já admitia que sua capacidade de atrair dinheiro com sua imagem “talvez tenha sido supervalorizado”. Forlán foi embora, também como credor: a Justiça condenou o Internacional a pagar R$ 4,7 milhões ao uruguaio.

Seedorf chegou ao Botafogo com o salário inteiro pago pelo clube. Havia a aposta de que ele pudesse reforçar o departamento de marketing. Se reforçou, não o bastante para evitar a séria crise financeira na qual o Fogão entrou nos anos seguintes a sua passagem. O próprio presidente Carlos Eduardo Pereira criticou a maneira como a contratação do holandês foi feita.

Há casos mais bem-sucedidos. O marketing, por exemplo, conseguiu manter Neymar no Santos por mais tempo que o normal. Mas, como mostramos, não é raro que os clubes brasileiros superestimem a capacidade de bancar os altos salários de grandes estrelas por meio de ações publicitárias. E quem afirma isso, inclusive, é o atual superintendente de marketing do Corinthians, o clube cujo caso de sucesso com Ronaldo, anos atrás, serviu de inspiração para os outros.

“Talvez o que seja superestimado é a expectativa de que o marketing vai conseguir suprir a necessidade que o departamento de futebol talvez vislumbre, que ele vá conseguir conter contratações ou pagar salários astronômicos, que o futebol brasileiro não permite”, afirma Gustavo Herbetta, em entrevista à Trivela, junto com outros jornalistas, em um evento da Ambev. “Aí não é o Corinthians, é o mercado brasileiro. Não consigo trazer um jogador com salários em euros, da Europa, e pressupor que um anunciante no Brasil vai cobrir isso. Não cobre. Os mercados são diferentes”.

Ele afirma que, apesar da crise financeira pela qual passa o clube, na “área de marketing, o Corinthians só cresce” e explica como funciona o planejamento do seu departamento. “A discussão começa em meados de agosto e setembro”, afirma. “Ano passado, foi discutido entre eu e o Edu Gaspar (então gerente de futebol). Este ano, com o Alessandro (sucessor de Edu). O departamento de futebol planeja os objetivos do ano seguinte. A partir disso, qual o elenco necessário. E do que não tem no elenco, qual o custo necessário para se formatar esse elenco para atingir esses objetivos. Chega-se a um valor para manutenção desse elenco e para contratações, se necessário. E, desse valor, vemos quais propriedades temos disponíveis e, a partir desse momento, precificamos essas propriedades e vamos para o mercado para chegar a esse valor para suprir a necessidade do departamento de futebol e do clube como um todo”.

Fica claro nesse processo que a renda do marketing, pelo menos no Corinthians, que tem um dos departamentos mais bem estruturados do Brasil nesse aspecto, complementa a receita do clube. Não é a panaceia que resolve todos os problemas.  Os clubes não podem ignorar essa fonte de renda porque não estão em posição financeira para ignorar qualquer tipo de fonte de renda, mas desconfiem quando o seu diretor de marketing estiver colocando muitas fichas na capacidade de pagar as contas com a imagem dos jogadores.