Não precisa ser especialista para saber a importância do marketing no futebol. A transformação do esporte em um negócio é gradativa e irreversível. E, por mais que tenha os seus entraves, há muitos benefícios evidentes. Mas, independentemente do cenário, a consciência se faz vital: o futebol só causa impacto entre tanta gente porque ainda é futebol. O marketing vem para potencializar, não para possuir. Nem mesmo no esporte americano, com suas relações comerciais tão enraizadas, deixa de ser assim. O interesse está em ver o jogo e os craques, não as marcas. Os “consumidores”, antes e acima de tudo, são torcedores.

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Posto isso, impressiona quando quem lida diretamente com o tino financeiro da coisa não percebe que o futebol segue sendo o mais importante. Quando reclamam que a vibração, o que mais se espera dentro de um estádio ou na frente da TV, coloque “em risco” o negócio. Você pode entender melhor o que digo lendo este texto, publicado na terça pelo Meio & Mensagem, veículo especializado nos mercados de publicidade e comunicação – e, no geral, sempre uma ótima dica de leitura. No artigo, Ricardo Fort condena as comemorações dos jogadores do Real Madrid após a conquista da Champions League, por prejudicarem a exposição do patrocinador. “Quando Cristiano Ronaldo decidiu tirar sua camisa para promover seu ego, Sergio Ramos trocou seu uniforme por uma camisa promovendo sua família e Marcelo vestiu-a ao contrário para fazer graça, esconderam a marca da Emirates e custaram à patrocinadora alguns milhões de dólares em publicidade”, escreveu.

É fundamental que quem trabalhe com futebol (seja na posição que for) não perca o lado comercial de vista. Entenda os interesses em jogo. Mas da mesma maneira é essencial que o pessoal do marketing não ignore o futebol. Conheça o fenômeno por completo e as suas manifestações naturais. Como o que aconteceu em Milão.

Quando Cristiano Ronaldo (que, aliás, tem um contrato pessoal para ser garoto-propaganda da Emirates) arranca a camisa para comemorar com a torcida o gol decisivo do título mais importante da Europa, ele não pensa que pode estar depreciando a instituição ou menosprezando uma marca. Ele quer mais é extravasar a sua alegria, muito mais do que qualquer insinuação sobre a promoção de seu ego. Afinal, o camisa 7 está muito longe de ser uma exceção ao fazer isso para explodir em sua comemoração. Assim como os jogadores na hora de levantar o troféu, por mais que pudessem “fazer graça”, querem eternizar o momento da própria maneira. De qualquer jeito, ao lado de Marcelo e Sergio Ramos, há outros nove exibindo o ‘Fly Emirates’ no abdômen.

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Fort sugere, na conclusão de seu texto, que os contratos sejam feitos obrigando os jogadores a seguirem com a camisa, seja qual for a circunstância. Mas será que nenhum executivo de uma grande patrocinadora do futebol nunca pensou nisso? Se pensou, ele certamente percebeu a falta de sentido. A maneira como uma cláusula dessas só causaria uma indisposição desnecessária, com algo inerente ao futebol. Tirar a camisa na comemoração já é punido pelos árbitros, em uma determinação bastante discutível da Fifa.

Talvez seja porque, quando se firma um contrato de patrocínio com um clube, não se pense apenas no logotipo da camisa – como faz o autor do texto. Talvez seja porque uma relação dessas também se estabeleça com a história de uma instituição, com o fervor de sua torcida, com a qualidade de seus craques. Talvez porque a exposição perdida na comemoração, ainda que em um momento importante, seja mínima, enquanto gols e outros lances com a marca se repitam à exaustão no mundo todo – além dos 120 minutos, mais pênaltis, em que a final se desdobrou. Talvez porque, com aquela festa, mais gente queira comprar aquela camisa e exibir o logotipo milhões de vezes em diferentes ruas do mundo.

Imagino que a Emirates não irá deixar de patrocinar o Real Madrid por causa disso. Nem que ficaram tristes e frustrados, pelo contrário. Muito menos que baixarão o valor em sua próxima oferta para renovar o contrato com o clube mais valioso do mundo. E que agregou mais valor à marca da companhia de aviação ao conquistar à Champions. O mercado publicitário é excelente para fazer estudos profundos sobre o impacto de suas ações. Aguardo um que aponte o quanto se perde por um time campeão continental que não exibe o logotipo em um instante ou outro. Que não fique apenas nas impressões de quem sabe o que o futebol pode gerar, mas não entende o que ele representa.

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Por fim, não dá para passar batido pela crítica a Cafu. A camisa ‘100% Jardim Irene’ na entrega da taça após a conquista da Copa do Mundo de 2002 foi classificada como “algo muito pior”. “O momento que não era dele, mas de todos os brasileiros, foi manchado pela sua vaidade. A CBF não fez nada. A FIFA também não. E vida seguiu como se nada tivesse acontecido. Eu ainda fico triste cada vez que vejo aquela imagem”, opinou Fort.

Aí, dizer isso não é só ignorar o caráter futebol. É falta de conhecimento de mundo. Quando tirou a camisa, Cafu não deixou de exibir nenhum patrocinador – vá lá, à Nike, de logomarca mínima e que certamente cobriu seus prejuízos explorando a Seleção comercialmente de tantas outras formas. E, quando exaltou o Jardim Irene, o capitão foi tudo, menos vaidoso. Nenhum brasileiro deixou de ser representado por aquele gesto. Pelo contrário, o Jardim Irene não era só o de Cafu, era de todo mundo. A origem que, no fim das contas, torna cada um de nós brasileiro. O ‘100% Jardim Irene’ é muito mais Brasil do que o escudo da CBF. A mesquinharia da Fifa pode ser grande, mas não a este ponto.

Futebol é futebol por isso, por essa paixão evidente em Cafu. É o que faz tanta gente se interessar, se viciar. Que o torna um meio fortíssimo para a mensagem dos patrocinadores. E ainda bem que o capitão continua levantando a taça – não o presidente do clube ou da federação, muito menos o patrocinador. Mas só não avisem isso aos executivos globais de marketing. Eles também podem querer reclamar sobre os direitos comerciais.

Sobre o mesmo assunto, vale conferir também o texto de Renan Oliveira, publicado pelos amigos do Sem Firulas.