Campeonato Brasileiro

No Brasileirão das marcas esportivas, Umbro supera Adidas e é quem tem mais clubes

O Campeonato Brasileiro começa neste fim de semana em campo, mas fora dele há outra disputa: a das empresas de material esportivo. E uma marca tem se destacado entre os times brasileiros: a inglesa Umbro. São sete clubes vestindo os uniformes da empresa, seguida pela alemã Adidas, com cinco.

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São nove fornecedores diferentes de material esportivo entre os 20 clubes da Série A. Umbro e Adidas representam 60% dos times. A Umbro, sozinha, representa 35% com seus sete clubes. A Nike, uma das gigantes mundiais neste mercado e que já teve muitos clubes no Brasil, começa o Brasileiro de 2017 com apenas um clube, o Corinthians.

Os clubes brasileiros ainda estão muito atrás dos europeus em termos de marketing, mas há uma melhora no país. Ao menos é a avaliação feita por Eduardo Dal Pogetto, gerente de sports marketing da Umbro, contatada pela Trivela para falar sobre a liderança em número de times no Brasileirão. “Para entrar em um clube, basta ter dinheiro, mas para continuar é preciso manter a qualidade”, afirmou o executivo.

A Umbro viveu altos e baixos desde o seu ápice no Brasil, nos anos 1990. Era a fornecedora de material esportivo da seleção brasileira na Copa do Mundo de 1994 e só foi substituída em 1997, quando a Nike assumiu – e está até hoje. Patrocinou também Flamengo e Santos durante muitos anos. No mundo inteiro, a Umbro perdeu muitos clubes e seleções importantes. Em 2007, a marca inglesa foi vendida à Nike.

Seria novamente vendida em 2012, quando o Iconix Brand Group assumiu. Nos últimos anos, a marca conseguiu o patrocínio de clubes importantes no Brasil e voltou a rivalizar com as duas gigantes. Este ano, é a marca com mais clubes não só no Brasileirão, mas também na Libertadores, onde patrocina 10 clubes, um a mais que a Adidas (9).

A marca é bem aceita por torcedores, que elogiam os desenhos das camisas. Um dos motivos é ter desenhos únicos para cada clube. “Ter camisas personalizadas exige um custo mais alto, mas não em produção e sim em pesquisa. É preciso tempo para pesquisar sobre cada camisa. Tudo tem o seu lado bom e o lado ruim”, disse ainda Dal Pogetto.

Para ele, um dos diferenciais da Umbro é ser uma marca apenas de futebol. “Nós somos a única marca entre os times da América do Sul que é exclusivamente voltada a futebol”, diz. Para ele, depois da dominância de Adidas e Nike no começo dos anos 2000, é provável que tenhamos mais diversidade de marcas de fornecedores de material esportivo. “O cenário tende a ser cada vez mais dividido”.

Camisas clássicas da Umbro
Camisas clássicas da Umbro

Pogetto conta que os clubes só passaram a trabalhar especificamente com marketing a partir do ano 2000. As coisas mudaram mesmo quase 10 anos depois, em 2009. “Foi quando os clubes passaram a trabalhar mais próximos das marcas. Na Umbro, chamamos de operação 360°. Temos verba conjunta de marketing e procuramos trabalhar perto do clube para ouvir e as ideias e tentar se adequar à cada realidade”, explica Pogetto.

Uma das reclamações dos clubes no Brasil em relação aos fornecedores de material esportivo é a distribuição. No Brasil, a Umbro é representada pelo Grupo DASS, que tem fábricas em diversas partes do país. Isso, segundo Pogetto, é importante para conseguir atender aos clubes não só com a qualidade do produto, mas com uma boa distribuição pelo país.

Não que Adidas e Nike tenham perdido força. As duas ainda são as duas marcas mais fortes do mundo. Tanto que muitos dos principais clubes europeus e seleções do mundo são patrocinadas pelas duas. Para ficarmos no principal torneio europeu, por exemplo, dos oito clubes que chegaram às quartas de final, só dois deles não vestiam uma das duas marcas: Borussia Dortmund e Leicester, ambos da Puma. Monaco, Atlético de Madrid e Barcelona são Nike, Juventus, Bayern de Munique e Real Madrid são Adidas.

Só que em mercados específicos, outras marcas estão crescendo. No Brasil, vem crescendo firmemente, especialmente a partir de 2014. A Umbro passou a ser a fornecedora de Grêmio e Vasco em 2014. Já estava com o Atlético Paranaense – a parceria mais antiga de fornecimento de material esportivo do país, desde 1997 – e Chapecoense. Aos poucos, a marca passou a ser uma das mais representativas do país e alcança a liderança na Série A, superando a Adidas, que era a líder em 2016.

Um dos desafios para se fazer camisa no Brasil é que os clubes não são empresas, são entidades associativas, com estatutos que muitas vezes limitam os desenhos da camisa. “No Brasil os clubes são muito mais tradicionais com as suas camisas”, conta o gerente da Umbro. “Na Europa o marketing tem muito mais força”, ele diz. “Os clubes por lá trocam menos de fornecedor de material esportivo e patrocinador”.

Para tentar fazer um produto que passe pelos padrões exigidos pelos clubes e agrade à torcida, já que o objetivo de ambos é conseguir vender muito, é envolver o torcedor no processo. “Nada do que vai ao mercado é feito só pela Umbro. Podemos dizer que é sempre feito a quadro mãos: as nossas e as do clube”, conta.

O gerente afirma que há padrões internacionais exigidos pela sede da Umbro, algo que é comum em multinacionais e também acontece com marcas como Adidas e Nike. Pogetto diz que há um processo grande de troca de experiências, a partir das diretrizes de cada clube. “O nosso maior desafio é inovar sem perder a tradição”, diz ainda o gerente.

Uma outra diferença em relação ao material é a adaptação do tecido para as camisas, dependendo do lugar onde fica o clube. “Não poderíamos usar exatamente os mesmos materiais de uma camisa feita para um clube na Inglaterra para um clube de Salvador”, diz Pogetto, citando o Bahia, outro clube patrocinado pela empresa.

Para Pogetto, ter sido patrocinadora da seleção brasileira em 1994 ainda repercute para a Umbro no Brasil. Ele lembra que os clubes patrocinados pela marca tiveram edições comemorativas na Copa de 2014, comemorando os 20 anos do tetra, com a fonte dos números sendo igual à usada por Romário e Bebeto nos Estados Unidos em 1994. “Muita gente ainda associa a Umbro à seleção brasileira por causa daquela camisa”, ele diz, mostrando a camisa no museu de camisas mantido pela empresa na sede de São Paulo.

Se em campo só saberemos em dezembro quem é que irá comemorar o título, fora de campo a Umbro pode comemorar ter uma presença tão forte no principal campeonato do Brasil.

Fornecedoras de material esportivo dos times da Série A:

Umbro (7): Atlético Paranaense, Avaí, Bahia, Chapecoense, Cruzeiro, Grêmio e Vasco

Adidas (5): Coritiba, Flamengo, Palmeiras, Ponte Preta, Sport

Topper (3): Atlético Mineiro, Botafogo, Vitória**

Under Armour (2): São Paulo, Fluminense (a partir de 21/7)*

DryWorld (1): Fluminense (até 21/7)*

Kappa (1): Santos

Nike (1): Corinthians

Numer (1): Atlético Goianiense

Puma (1): Vitória**

*O Fluminense deixará de ser DryWorld em 21 de julho e passará a ter a Under Armour como fornecedora.

**O Vitória deixa de ser Puma para se tornar Topper neste início de Brasileirão.

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Felipe Lobo

Formado em Comunicação e Multimeios na PUC-SP e Jornalismo pela USP, encontrou no jornalismo a melhor forma de unir duas paixões: futebol e escrever. Acha que é um grande técnico no Football Manager e se apaixonou por futebol italiano (Forza Inter!) desde as transmissões da Band. Saiu da posição de leitor para trabalhar na Trivela em 2009.

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